Markenentwicklung als Schlüssel zum Erfolg in einer Welt der übermässigen Werbeeinflüsse

Glich Werbung früher eher einem Tröpfeln, ist sie heute fast schon eine Flut. Überall kämpfen Marken um unsere Aufmerksamkeit, doch welcher schenken wir sie? Hier kommt die strategische Markenentwicklung ins Spiel, denn sie kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. In diesem Blog-Beitrag tauchen wir mit Ihnen ein in die faszinierende Welt der Markenidentität und enthüllen, was der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg mit Werbung ist. Von der Definition des Markencharakters bis hin zu Schaffung einer starken Präsenz in den Köpfen Ihrer Zielgruppen: Schritt für Schritt zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Marke zum Strahlen bringen.  

Markenidentität - die Essenz einer Marke

In der Welt der Werbung und des Marketings gilt die Markenidentität (engl. brand identity) als Schlüssel zum Erfolg. Sie ist die einzigartige Persönlichkeit einer Marke, also das, was sie von anderen abhebt und durch diese Einmaligkeit in den Köpfen der Zielgruppe verankert. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff?

Was ist Markenidentität?

Markenidentität hat zwei Seiten, die im Idealfall ein stimmiges Ganzes ergeben. Einerseits ist sie die Art und Weise, wie eine Marke sich selbst definiert, andererseits aber auch, wie diese von aussen wahrgenommen wird. So ist Markenidentität das Gesicht, die Stimme und die Seele einer Marke, also das, was Ihre Marke einzigartig macht. Sie umfasst die visuellen Elemente wie Logo, Farben und Design, aber auch die verbale Kommunikation, die Tonlage und den Stil, den Ihre Marke in Ihrer Werbung und in der Interaktion mit Kunden verwendet. Ob Webseite, klassische Werbeanzeige oder persönliche Kundenberatung, Ihre Markenidentität zieht sich wie ein roter Faden durch alle Bezugspunkte zu Ihren Kunden. 

Markenwerte: die grundlegenden Prinzipien einer Marke

Ein wichtiger Bestandteil der Markenidentität sind die Werte, welche die Marke verkörpert – und mit welchen sie im Markt wahrgenommen werden will. Diese Werte sind die Grundsätze, nach denen die Marke ihr Handeln richtet und die sie in der Kommunikation gegenüber Kunden vermittelt. Die Marke «Apple» beispielsweise verkörpert Markenwerte wie Innovation, Benutzerfreundlichkeit und Ästhetik. «Coca-Cola» wiederum betont Werte wie Freude, Gemeinschaft und Erfrischung. «Nike» hingegen steht für Werte wie Ehrgeiz, Durchhaltevermögen und den Glauben an die eigene Stärke. «Patagonia» ist indessen ein schönes Beispiel dafür, wie moralische und ethische Prinzipien eine Marke leiten und charakterisieren können. Der Outdoor-Bekleider hat ein starkes Bewusstsein für Umwelt und Nachhaltigkeit, was in seinen Markenwerten gefestigt wurde – und aktiv gelebt wird. So hat diese Denkweise das Unternehmen dazu veranlasst, sich von Wachstumskennzahlen zu verabschieden und künftig nur so stark zu wachsen, dass «Patagonia» konkurrenzfähig bleiben kann. 

Was diese Beispiele starker Marken verdeutlichen? Die eigene Identität zu leben, ist entscheidend, um eine emotionale Bindung zu Kunden aufzubauen, denn Menschen kaufen nicht einfach Produkte, sondern mit ihnen auch die dahinterstehenden Werte. Wichtig ist dabei natürlich, dass eine Marke als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen wird. Gelingt dies langfristig, steigt auch die Kundentreue. 

Die Merkmale der Marke

Wie unterscheiden sich die einzelnen Marken voneinander? Durch genau jene konkreten Eigenschaften und Attribute, die sie als Merkmale ausmachen. Dies können physische Merkmale sein wie die Produkte oder Dienstleistungen, die Marken anbieten. Daneben gibt es aber auch abstrakte Merkmale wie die Unternehmenskultur oder ihre Geschichte. Sie alle tragen dazu bei, das Bild Ihrer Marke zu formen und Sie von Ihren Mitbewerbern zu differenzieren. Veranschaulicht an den oben genannten Brands «Apple», «Coca-Cola» und «Nike» wird deutlich, wie stark sich Markenmerkmale voneinander unterscheiden. Während es bei «Apple» Produkte wie iPhone und MacBook sind, welche die erfolgreichste Marke der Welt von anderen abheben, zeichnet sich «Coca-Cola» durch ein ikonisches Glasflaschen-Design und einen einzigartigen Geschmack aus. «Nike» hingegen trumpft mit Markenmerkmalen wie hochwertiger Sportbekleidung auf, daneben aber auch durch das Engagement für Sport und Fitness, welches die Marke prägt und formt.

Die Konsistenz in der Markenidentität

Modernste Produkte, aber ein Markendesign anno 1950? In den seltensten Fällen führt dies zum Erfolg. Wer mit bestimmten Eigenschaften in Verbindung gebracht werden will, sollte diese konsequent verkörpern, denn eine konsistente Markenidentität ist für die Wahrnehmung durch die Zielgruppe entscheidend. Das bedeutet, dass alle Elemente, die Ihre Marke repräsentieren, ein stimmiges Bild ergeben sollten. Dies schliesst die visuelle Gestaltung und die Kommunikation ebenso ein wie das Verhalten der Marke. Konsistenz in der Markenidentität schafft Vertrauen und Wiedererkennung bei den Kunden – zwei Faktoren, die im hart umkämpften Werbemarkt einen riesigen Unterschied machen können.  

Markenidentität und Zielgruppen

Eine erfolgreiche Markenidentität sollte darauf abzielen, die Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben der Zielgruppe anzusprechen und eine emotionale Verbindung zu ihr herzustellen. Wenn eine Marke ihre Zielgruppe versteht und deren Bedürfnisse kennt, kann sie ihre Markenidentität gezielt gestalten, um diese Zielgruppe anzusprechen und anzuziehen. Die Markenidentität dient als Versprechen an die Zielgruppe. Sie vermittelt, worum es bei der Marke geht, welche Werte sie vertritt und welches Erlebnis sie den Kunden bieten möchte. Wenn diese Botschaft konsistent und authentisch ist, führt sie dazu, dass sich die Zielgruppe mit der Marke identifiziert und loyal wird. Eine klare und kohärente Markenidentität hilft auch dabei, die Zielgruppe zu segmentieren und die richtigen Marketingstrategien zu entwickeln. Zum Beispiel kann eine Marke, die eine jugendliche und moderne Identität hat, ihre Botschaften und Produkte gezielt an junge Erwachsene richten, während eine Marke mit einer traditionellen Identität sich eher an eine ältere Zielgruppe wenden würde.

Markenidentität und Markenpositionierung

Die Markenidentität und die Markenpositionierung sind zwei Schlüsselaspekte, die eng miteinander verbunden sind und gemeinsam den Weg für den Erfolg einer Marke ebnen. Während die Markenidentität das Herzstück dessen ist, was eine Marke ausmacht, definiert die Markenpositionierung, wie sie sich im Wettbewerbsumfeld positioniert und wahrgenommen wird. Eine kluge Markenpositionierung kann den Unterschied zwischen einer durchschnittlichen und einer herausragenden Marke ausmachen. Die Wahl des richtigen Marktplatzes und die Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Zielgruppe sind zentrale Aspekte für die Markenpositionierung. Eine Marke sollte genau wissen, wo sie sich in ihrem Marktumfeld positionieren möchte und wie sie sich von Wettbewerbern abheben kann. Dies kann beispielsweise durch eine gezielte Auswahl von Vertriebskanälen, Preisstrategien und Marketingaktivitäten erreicht werden.

Fazit: Warum ist Markenidentität wichtig?

Eine klare und starke Markenidentität bietet eine Reihe von Vorteilen. Sie hilft einer Marke, wie ein Leuchtturm in der von Werbung überfluteten Welt hervorzustechen. Sie schafft ein Gefühl der Verbindung und Loyalität bei Ihren Kunden, da sie sich mit den Werten und Merkmalen der Marke identifizieren können. Darüber hinaus ermöglicht sie es einer Marke, langfristig erfolgreich zu sein, da sie ein kohärentes und verlässliches Bild in den Köpfen der Menschen aufbaut. 

Insgesamt ist die Markenidentität also ein entscheidender Faktor für den Erfolg Ihrer Marke. Sie ist die Seele und Persönlichkeit, die Ihre Marke einzigartig macht und die Grundlage für eine starke Bindung der Kunden schafft. Daher lohnt es sich, Zeit und Mühe in die Entwicklung und Pflege einer sauberen Markenidentität zu investieren, um beständigen Erfolg in der Welt der Werbung und des Marketings zu gewährleisten. Professionelle Begleitung durch eine Agentur wie DACHCOM kann Ihnen dabei helfen, die Identität Ihre Marke effizient auszuarbeiten und sie in Ihrem Wettbewerbsumfeld mit Hilfe einer wohl durchdachten Markenpositionierung erfolgreich zu etablieren. 

Markenmission und -vision: der Leitstern einer starken Marke

Sie fragen sich jetzt vielleicht, wonach Marken ihr Handeln und ihre Identität ausrichten sollen. In wenigen Worten erklärt: Eine starke Markenmission und -vision sind der Leitstern, der Ihre Marke durch stürmische Zeiten führt und sie dazu befähigt, Grosses zu erreichen. Sie bilden die Grundlage für langfristigen Erfolg und nachhaltige Verbindungen zu Kunden und der Welt. 

Markenmission: Der Zweck einer Marke

Die Markenmission ist die Antwort auf die Frage: Warum existiert die Marke? Sie definiert den Zweck und das, was die Marke in der Welt bewirken möchte. Die Markenmission gibt der Marke eine klare Richtung und dient als Leitfaden für alle Aktivitäten und Entscheidungen. Eine gut formulierte Markenmission ist gleichzeitig prägnant und inspirierend. Sie sollte die Essenz der Marke einfangen und den Kunden und Mitarbeitenden ein klares Bild davon vermitteln, warum die Marke wichtig und unterstützenswert ist.

Markenvision: Die Zukunft der Marke

Die Markenvision ist ein Blick in die Zukunft. Sie beschreibt, wie die Marke sich selbst und die Welt sieht, wenn sie ihre Mission erfolgreich erfüllt hat. Die Markenvision inspiriert und motiviert Mitarbeiter und Kunden, an die Marke zu glauben und Teil ihrer Reise zu sein. Wichtig dabei: Eine visionäre Markenvision sollte ambitioniert, aber trotzdem erreichbar sein. Sie sollte die Marke dazu anspornen, kontinuierlich nach Höherem zu streben, während sie gleichzeitig den Weg zur Verwirklichung aufzeigt.

Warum sind Markenmission und -vision so wichtig?

Markenmission und -vision sind der Schlüssel zur Schaffung einer starken Identität und einer tiefen Bindung zu Ihrer Marke. Sie helfen dabei, die Klarheit und Ausrichtung in Ihrem Unternehmen zu gewährleisten und bieten die Chance, sich langfristig neu zu justieren. Mitarbeitende werden durch eine inspirierende Mission und Vision motiviert und wissen, wofür sie sich einsetzen. Kunden fühlen sich zu einer Marke hingezogen, die eine klare Botschaft und eine vielversprechende Zukunft bietet.

Markennamen und -logo: die visuellen Schlüssel

Der Markenname und das Logo sind die visuellen Merkmale, die Kunden mit der Marke verbinden. Sind sie stringent auf die weiteren Markenelemente abgestimmt und stimmig konzipiert, kann mit ihnen ein hoher Wiedererkennungswert erreicht werden. Hierbei muss bei der Entwicklung eines ansprechenden Markennamens und eines visuell leicht erkennbaren Logos einiges bedacht werden. Auch Markenrecht bzw. Markenschutz spielen dabei eine wichtige Rolle. Zudem sind die Zielmärkte ebenfalls zentral: Handelt es sich beispielsweise um eine weltweit ausgelegte Marke wie «Apple», so müssen Name und Logo natürlich idealerweise in einem internationalen Kontext funktionieren. 

• Markenname: «Apple» ist ein einfacher, international leicht merkbarer Name. 
• Logo: Das angebissende Apfel-Logo ist weltweit sofort erkennbar.

Sie fragen sich, wann ein Markenname oder ein -logo entwickelt werden sollen, vor der Markenmission bzw. -vision oder erst nachdem? Ein Richtig oder Falsch gibt es hier erfahrungsgemäss nicht. Visuelle und kommunikative Elemente lassen sich durchaus direkt von einer Markenmission oder -vision ableiten, können aber auch unabhängig davon gestaltet werden – logischerweise sollten die einzelnen Elemente aber alle in eine gleiche Richtung gehen.

Wie entwickelt man eine starke Marke?

Es gibt viele Methoden und Tools, um eine starke Marke zu kreieren. Hier gibt es abgewandelte Ansätze wie beim beliebten Konzept des «Golden Circle» von Simon Sinek, der sich stark mit dem «Why» auseinandersetzt. Es gibt Tools wie das Markensteuerrad, den Markenidentitätskreis nach David Aaker und viele mehr.

DACHCOM verfolgt einen pragmatischen Ansatz und bezieht dabei Wissen verschiedener Theoretiker ebenso ein wie die im Markt gesammelte Erfahrung. Wichtig ist, zentrale Fragen zu klären, die den Kern der Marke ausmachen, sie gegebenenfalls zu hinterfragen und auf alle Fälle zu schärfen sowie langfristig auszurichten. Wir sehen uns als Sparring-Partner beim strategischen Marketing unserer Kunden und unterstützen Sie bei allen Anliegen rund um Markenführung. In einem gemeinsamen Prozess können wir etwas Gutes kreieren – starke Marken und einen unverwechselbares Markenauftritt. 

Was kostet Markenentwicklung?

Die Entwicklung bzw. Weiterentwicklung einer Marke ist ein intensiver Prozess, der je nach Ausgangslage sehr unterschiedlich gestaltet werden kann. Entsprechend unterschiedlich können auch die Kosten für die Gestaltung von Markenidentität, Markenname, -logo etc. ausfallen. Kontaktieren Sie uns für weitere Details, gerne setzen wir uns mit Ihren Voraussetzungen und Anforderungen auseinander, um Sie über die individuell nötigen finanziellen Mittel informieren zu können. 

Markenarchitektur: die Strukturierung des Markenportfolios

Die Markenarchitektur bezieht sich auf die Hierarchie und Ordnung von Marken innerhalb eines Unternehmens und zeigt auf, wie diese miteinander verbunden sind. Egal ob kleines Start-Up, etabliertes KMU oder Grossunternehmen. Im Entwicklungsverlauf eines Unternehmens ist es irgendwann wichtig, sich Gedanken über die Markenplanung zu machen, die zeigt, wie man Marken, Untermarken und Produktlinien in einem umfassenden Markenportfolio geschickt organisieren und hierarchisieren kann. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie Unternehmen ihre Marken ordnen können, wobei sich die dafür verwendeten Begriffe in der Fachwelt oft unterscheiden. Bei DACHCOM nutzen wir folgende Ansätze für die Strukturierung des Markenportfolios: 

1. Unternehmensmarke (Corporate Brand): Diese Strategie ist sehr weit verbreitet. Sie legt den Schwerpunkt auf die Schaffung einer einheitlichen Identität für das gesamte Unternehmen, anstatt sich auf einzelne Produkte oder Dienstleistungen zu konzentrieren. Dadurch gilt sie als einfachste Form der Markenarchitektur. Das Unternehmen, jeder Service und jedes Produkt tragen den gleichen Markennamen – zur Unterscheidung oft versehen mit technischen Bezeichnungen – und profitieren dadurch konsequent von den Eigenschaften, welche mit der Unternehmensmarke in Verbindung gebracht werden. Der grösste Vorteil der Corporate Brand Strategy liegt im geringen Aufwand für das Branding und Marketing. Auch beim Launch neuer Produkte oder Services ist der Kommunikationsaufwand tiefer als bei anderen Markenstrategien. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber, dass die Marke nicht auf einzelne Märkte oder Zielgruppen zugeschnitten werden kann. Bei einer starken Diversifizierung des Portfolios kann der Einsatz dieser Markenstrategie deswegen schwierig werden. 
2. Einzelmarken- oder Mehrmarkenstrategie (House of Brands): Diese Strategie ermöglicht es Unternehmen, verschiedene Dienstleistungen und Produkte gezielt und eigenständig zu vermarkten. Durch die hohe Eigenständigkeit der Marke ist es auch möglich, die Positionierung am Markt klar zu kommunizieren und ihre eigene Identität zu kreieren. Ein gutes Beispiel ist «Procter & Gamble», das eine Einzelmarkenstrategie mit Submarken wie «Gillette», «Pampers» oder «Pantene Pro-V» führt. Diese Submarken operieren oft unabhängig voneinander und können verschiedene Zielgruppen ansprechen. Ein House of Brands macht dann Sinn, wenn ein Unternehmen ein heterogenes Produktportfolio anbietet, das verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen bedient. Ein weiteres Beispiel ist «Volkswagen». «Volkswagen» führt unter der übergeordneten Marke «Volkswagen» die Einzelmarke «Volkswagen» sowie diverse Einzelmarken wie «Skoda», «Audi», «Lamborghini» etc., welche wiederum unterschiedliche Produkte listen. 
3. Dachmarkenstrategie (Branded House): Bei dieser Strategie verwendet das Unternehmen eine Dachmarke, unter der verschiedene Produktlinien oder Produktkategorien angeboten werden. Dies fördert die Markenkohärenz und das Vertrauen in die Marke als Ganze. Die Leistungen des Unternehmens werden unter einer übergeordneten Marke geführt, wobei jede Submarke einen leicht eigenständigen Charakter erhält, zum Beispiel in Form eines Namenszusatzes, einer Sekundärfarbe oder etwas Ähnlichem. «IBM» beispielsweise bietet eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen unter der Dachmarke «IBM» an, einschliesslich Hardware, Software und Beratungsdiensten. Bei dieser Strategie steht die Kompetenz des Mutterkonzerns stark im Fokus, wobei die Submarken vom positiven Image, den Werten und dem aufgebauten Vertrauen gegenüber der Muttermarke profitieren sollen.
4. Hybride Strategien (Blended House): Angesichts der strategischen Diversifizierung von Unternehmen ist es nicht immer machbar, die klassischen Prinzipien der Markenarchitektur strikt zu befolgen. Wenn Unternehmen beispielsweise bereits etablierte Marken erwerben, kann es sinnvoll sein, deren bewährten Markenauftritt nicht zu verändern. Daher findet man bei grossen Unternehmen häufig eine hybride Struktur, auch als Blended-House-Strategie bekannt. Hier kann «Google» als gutes Beispiel genannt werden. Unter der Dachmarke «Google» werden Submarken wie «Google Maps», «Gmail» oder «YouTube» geführt. Bei «Google Maps» profitiert die Submarke sicherlich wie beim Branded House vom positiven Markenimage des Mutterkonzerns, «YouTube» hingegen ist unabhängig davon bereits eine starke Marke. Ein weiteres Beispiel ist «Unilever». Das Unternehmen vermarket einige Produkte unter der Dachmarke «Unilever» und andere unter eigenständigen Marken wie «Dove», «Axe» und «Ben & Jerry's». Diese Strategie kombiniert verschiedene Ansätze, je nach Produktkategorie oder Marktsegment. Das Unternehmen kann beispielsweise eine Dachmarke für einige Produktlinien verwenden und eine eigenständige Monomarke für andere Produkte.

Mit DACHCOM zur starken Marke

Wie in diesem Blog-Beitrag ersichtlich, hängt der Erfolg einer Marke von vielen verschiedenen Faktoren ab. Als Agentur mit langjähriger Erfahrung in der Markengestaltung wissen wir, worauf es zu achten gilt, damit Ihre Marke einerseits individuelle Stärken und Eigenheiten widerspiegelt und andererseits auch eine Antwort auf die Bedürfnisse des Marktes bietet. Gerne begleiten wir Sie bei allen Fragen zur strategischen Markenentwicklung – von der Markenidentität zur Markenpositionierung –, damit Ihre Marke die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen kann und langfristig hält.