Markenpositionierung: Zeigen Sie Profil, seien Sie anders!

In der Welt des Marketings ist die erfolgreiche Markenpositionierung gleichzusetzen mit einem meisterhaften Schachzug. Sie entscheidet darüber, ob Ihre Marke als Randnotiz oder Game-Changer wahrgenommen wird. Mit diesem Beitrag möchten wir Sie dabei unterstützen, die Feinheiten der Markenpositionierung zu entdecken. Erfahren Sie, wie Ihre Marke durch gezielte Strategien zum Leuchtturm wird, der Kunden anzieht und die Konkurrenz im Schatten stehen lässt. 

Zielgruppenanalyse: Die Basis für eine erfolgreiche strategische Positionierung

Ob es sich um Einkaufsabteilungen grosser Unternehmen, spezialisierte Zulieferer oder innovative Start-ups handelt – eine erfolgreiche Markenpositionierung beginnt mit einer gründlichen Zielgruppenanalyse (Consumer Insights). Die Identifikation der Hauptzielgruppen ist zentral, da sie die Grundlage für die gesamte Marketingstrategie legt. Im Fokus steht dabei das Ziel, die Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen der Kundinnen und Kunden zu verstehen.

• Bedürfnisse: Welche Probleme löst Ihre Marke für die Zielgruppen? Welche Bedürfnisse und Wünsche haben diese Menschen? Wie kann Ihre Marke deren Alltag erleichtern? Die Positionierung sollte konkrete Bedürfnisse aufnehmen und auf ihre Erfüllung ausgerichtet sein. 
• Vorlieben: Was mögen die Zielgruppen? Welche Arten von Produkten, Dienstleistungen oder Marken bevorzugen sie? Welche Attribute sind für sie zentral bei der Wahl einer Marke? Die Positionierung sollte diese Vorlieben berücksichtigen, um eine starke Bindung schaffen zu können.
• Verhaltensweisen: Wie handeln die Zielgruppen? Wo und wie kaufen sie ein? Auf welche Art kommunizieren sie? Indem die Marke die Verhaltensweisen ihrer Kunden versteht, kann sie ihre Positionierung und Vermarktung auf sie zuschneiden und sie gezielter erreichen.

Einzigartiger Verkaufsvorteil (USP & UAP): Die Besonderheit der Marke hervorheben

Was macht Ihre Marke, ihr Produkte und Leistungen besser, was zeichnet sie im Vergleich mit anderen aus? Die Identifizierung des einzigartigen Verkaufsvorteils (Unique Selling Proposition, kurz USP) ist von grosser Bedeutung für die Markenpositionierung. Der USP ist das besondere Angebot oder die einzigartige Eigenschaft, die eine Marke von der Konkurrenz abhebt - quasi der einmalige Mehrwert des Produktes oder der Dienstleistung für den Nutzer. Da solche Vorzüge aus Sicht der Zielgruppen höchst relevant sind, sollten sie in der Positionierung klar und prägnant kommuniziert werden.

Der USP kann verschiedene Formen annehmen. Hierbei gilt aber stets die Devise: «Be different, be better».

• Qualität: Zeichnet sich eine Marke durch herausragende Qualität aus, sollte dies in der Positionierung betont werden. Beispiele: Apple, BMW, Victorinox
• Preis: Wenn die Marke durch kostengünstige Produkte und Leistungen hervorsticht, kann der Preisvorteil ein wichtiger USP sein. Beispiele: Walmart, Denner, Easyjet
• Innovation: Bietet eine Marke innovative Produkte oder Dienstleistungen, sollte sie ihre Innovationskraft als USP hervorheben. Beispiele: 3M, Tesla, Logitech
• Sicherheit: In vielen Branchen wie Medizin, Technik und Finanzen kann eine erhöhte Sicherheit der entscheidende USP einer Marke sein. Beispiele: Roche, Geobrugg, Visa 
• Kundenservice: Ein hervorragender Kundenservice kann sowohl im B2B-Bereich als auch im B2C-Bereich ein starker USP sein. Beispiele: Amazon, Digitec Galaxus, Mobiliar
• Benutzerfreundlichkeit: Stechen die Produkte einer Marke durch ihre intuitive Gestaltung und einfache Bedienbarkeit hervor, sollte dieser USP betont werden.  Beispiele: Google, Dropbox, Twint
• Nachhaltigkeit: Nachhaltiges, umweltschonendes Wirtschaften, faire und nachhaltige Herstellungsbedingungen und ähnliches können als USP genutzt werden. Tipps dazu finden Sie in unserem Beitrag zur Nachhaltigkeitskommunikation. Beispiele: Patagonia, Ikea, Freitag
• Exklusivität: Wenn eine Marke exklusive Produkte oder Dienstleistungen anbietet, die nirgendwo anders erhältlich sind, sollte dies als USP in der Positionierung betont werden. Beispiele: Rolex, Louis Vuitton, Bugatti
• Tradition: Wenn eine Marke eine lange Tradition oder Geschichte hat, kann dies Vertrauen aufbauen und sollte daher als USP hervorgehoben werden. Beispiele: Lindt & Sprüngli, Coca-Cola, Kuhn Rikon
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Während manche Marken USPs eindeutig abdecken, ist es bei anderen manchmal nicht möglich, ein klares Alleinstellungsmerkmal herauszuschälen. In solchen Fällen kommt die einzigartige Werbeaussage (Unique Advertising Proposition, kurz UAP) zum Zug. Diese soll zumindest eine kommunikative Profilierung ermöglichen. Zu beachten ist hierbei, dass nicht nur die Konzeption einer solchen Aussage wichtig ist. Stattdessen sollte sie glaubwürdig und mithilfe eines Kompetenzbeweises vermittelt werden. Hier kommen die Begriffe «Reason-Why» und «Reason to believe» ins Spiel. «Reason-Why» steht für die Begründung, warum eine Werbeaussage authentisch ist, während der «Reason to believe» den Beweis oder die Bestätigung darstellt, die diese Glaubwürdigkeit untermauert. Dies können beispielsweise Studien, Zertifikate oder Kundenerfahrungen sein, die das Versprechen der Marke stützen.

Schritt für Schritt zur starken Markenpräsenz

Eine erfolgreiche Markenpositionierung erfordert eine klare Markenstrategie und das Verständnis für die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe. Wer sich hier Zeit nimmt, die Eigenheiten des Marktes zu analysieren und die Stärken der eigenen Marke herauszuarbeiten, legt die Basis für eine nachhaltige Positionierung. Dennoch kann es hilfreich sein, sich Unterstützung zu holen: Eine professionelle Agentur wie DACHCOM bringt nicht nur frische Ideen ein, sondern auch die Erfahrung, Marken präzise und authentisch im Markt zu verankern. Mit der richtigen Balance aus eigenen Massnahmen und Expertenwissen können Sie Ihrer Marke den entscheidenden Schub geben.

Positionierung gegenüber Mitbewerbern: Einzigartigkeit betonen

Was macht eine Marke wirklich einzigartig? Alleinstellungsmerkmale entstehen nicht im luftleeren Raum – sie gewinnen ihre Bedeutung erst im direkten Vergleich zur Konkurrenz, denn nur so zeigen sich die wahren Unterschiede. Die Positionierung einer Marke sollte daher immer in Relation zu den Mitbewerbern betrachtet werden. Hier gibt es zahlreiche Methoden und Tools, die dabei helfen können, die jetzige Positionierung zu erfassen und zu reflektieren. Wichtiger als Methoden wie das Positionierungskreuz, die Positionierungspyramide oder das Markensteuerrad ist jedoch der Inhalt, der ausgearbeitet wird. 

Die zentrale Frage, die es zu beantworten gilt, lautet: «Warum sollten Kunden gerade unsere Marke wählen?» 

Die Antwort darauf muss im Rahmen der Positionierung reflektiert werden. Hierfür ist es wichtig, die Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu analysieren, um sich überzeugend positionieren zu können. Dies kann durch Betonung der eigenen Stärken, welche die Konkurrenz nicht hat, oder durch das Bieten einer einzigartigen Perspektive auf ein gemeinsames Problem erreicht werden. 

Da die meisten Märkte heute übersättigt sind, gilt hierbei: Differenzierung ist der Schlüssel.

Positionierung im Kontext von Trends: Aktuell und relevant bleiben?

Nichts ist so beständig wie der Wandel. Was schon im alten Griechenland galt, gilt auch für heutige Märkte und Verbrauchertrends. Je nach Markt kann es daher manchmal entscheidend sein, die Markenpositionierung an aktuelle Entwicklungen anzupassen. Dies kann bedeuten, dass die Marke neue Produkte einführt, bestehende Produkte verbessert oder sich in Bezug auf gesellschaftliche Fragen klar positioniert. 

Doch was macht eine gute Positionierung im Hinblick auf sich wandelnde Märkte aus? Eine erfolgreiche Markenpositionierung sollte flexibel sein und die Fähigkeit besitzen, sich an den Zeitgeist anzupassen, ohne dabei die Kernidentität der Marke zu verlieren.

Einige Beispiele, wie Markenpositionierungen in der Vergangenheit konkret und gelungen umgesetzt wurden. Diese werden meist mit einem Claim oder Slogan kommunikativ in Szene gesetzt und haben sich so bei den Konsumenten eingebrannt. 

• RedBull: «Verleiht Flügel»
  Red Bull hat sich als Marke für Energie(-Drinks) und Abenteuer positioniert. Diese Positionierung hat die Marke mit Extremsport und aufregenden Lebensstilen in Verbindung gebracht.
• BMW: «Freude am Fahren»
  BMW betont die Idee, dass BMW-Fahrzeuge nicht nur Transportmittel, sondern auch eine Quelle der Freude und des Fahrvergnügens sind. Der Claim unterstreicht das Engagement von BMW für herausragende Fahrdynamik und technische Innovation. Diese Positionierung hat dazu beigetragen, BMW als eine der führenden Premium-Automarken der Welt zu etablieren.
• Ricola: «Wer hat’s erfunden?»
  Ricola hat sich als traditioneller Hersteller Schweizer Kräuterbonbons positioniert, der auf die natürlichen Heilkräfte von Schweizer Kräutern setzt. Der Slogan betont die Schweizer Herkunft und gleichzeitig auch den traditionellen Ansatz des Unternehmens.
• Apple: «Think different»
  Apple hat sich als Innovationsführer positioniert und verkörpert die Idee, dass Apple-Nutzer anders denken und einen besonderen Lebensstil pflegen. Diese Positionierung hebt die Marke durch ihre Kreativität und ihr Engagement für Design und Benutzerfreundlichkeit hervor.
• Nike: «Just do It»
  Nike hat sich als Marke für Sportler und Athleten positioniert, die keine Ausreden akzeptieren. Diese Positionierung ist erfolgreich, da sie eine starke emotionale Verbindung zu einem aktiven Lebensstil schafft und gleichzeitig den Markenwert von Durchhaltevermögen betont.
• ME Advocat: «Spezialisiert auf Sie»
  ME Advocat hat sich als Anwaltskanzlei positioniert, die Klientinnen und Klienten - von Privatpersonen über Unternehmen bis zur öffentlichen Hand - in diversen Rechtsgebieten unterstützt und ihnen auch darüber hinaus zur Seite steht. Der Slogan nimmt diese Themen auf und verbindet sie mit einer direkten Ansprache, die Emotionen weckt. 
• Gesundheitszentren für das Alter der Stadt Zürich: «Leben im Zentrum»
  Die Gesundheitszentren für das Alter der Stadt Zürich positionieren sich mit ihren gebündelten Pflege- und Betreuungsangeboten als umfassende Dienstleister. Mit einem emotionalen Markenanker, der sich bedarfsgerecht auf einzelne Bereiche zuschneiden lässt, betonen sie ihren Beitrag zum Leben in der Stadt und gleichzeitig auch den hohen Wert, den sie einem möglichst guten Leben beimessen. 
• Schützengarten: «Dein Schüga»
  Mit Ihrer Positionierung zeigt die Brauerei Schützengarten viel Nähe zu ihrer Zielgruppe. Die Positionierungsstrategie nimmt das Wording der Kundinnen und Kunden auf, welche das Bier dieses Herstellers seit Jahrzehnten «Schüga» nennen. Flexibel einsetzbar, spricht «Schüge» Emotionen und Tradition an. 

Relevante Emotionen und Assoziationen: Die Kraft der Gefühle nutzen

Emotionen sind der Motor jeder menschlichen Interaktion – sie geben Worten Bedeutung und verwandeln einfache Botschaften in unvergessliche Erlebnisse. Daher sollte die Markenpositionierung auch die emotionalen Verbindungen und Assoziationen berücksichtigen, die die Marke bei den Kunden hervorrufen möchte: Vertrauen, Freude, Begeisterung, Sicherheit oder andere positive Gefühle. Sie sorgen dafür, dass eine Marke nicht nur im Kopf, sondern auch im Herzen der Kunden verankert bleibt. 

Die emotionale Verankerung bildet einen wichtigen Pfeiler für Markenloyalität und langfristigen Erfolg. Eine kluge und gut durchdachte Positionierung, die diese Aspekte berücksichtigt, ermöglicht es Marken, in der heutigen wettbewerbsintensiven Geschäftswelt hervorzustechen und eine starke Bindung zu ihren Zielgruppen aufzubauen. 

Was kostet eine Markenpositionierung?

Die Kosten einer Markenpositionierung hängen stark von den spezifischen Anforderungen der Marke ab. Ob kleinere Anpassungen am Branding oder ein kompletter Relaunch – der Aufwand variiert je nach Veränderungsbedarf. Faktoren wie das Design, die Ausarbeitung der Markenidentität oder die Umsetzung einer umfassenden Strategie spielen dabei eine wichtige Rolle. Eine genaue Einschätzung ist erst möglich, wenn klar ist, welche Massnahmen erforderlich sind. Gerne setzen wir uns mit Ihren konkreten Bedürfnissen auseinander und erläutern Ihnen im direkten Gespräch, mit welchen Kosten eine strategische Positionierung einer Marke in Ihrem Fall verbunden wäre. 

Tipps und Tricks von DACHCOM - von der Kreation einer Markenpositionierung hin zur Alleinstellung

Mit diesen Tipps aus unserer Praxis können Sie den Weg zu einer erfolgreichen Markenpositionierung ebnen:

1. Kundenerkenntnis ist der Schlüssel: Eine gründliche Markt- und Zielgruppenanalyse ist der Anfang, um die Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen der Kunden zu verstehen. Je besser man die Zielgruppe kennt, desto gezielter und wirksamer kann die Marke positioniert werden.
2. Einzigartigkeit betonen: Wenn ein Alleinstellungsmerkmal (USP, UAP) besteht, das die Marke von der Konkurrenz abhebt – sei es in Bezug auf Qualität, Preis, Innovation, Service, Nachhaltigkeit oder andere Faktoren – bietet sich die Möglichkeit, diesen USP gezielt in der Markenkommunikation hervorzuheben und glaubhaft zu vermitteln.
3. Gute Geschichten nutzen (Storytelling): Eine einprägsame Geschichte transportiert die Markenbotschaft auf wirkungsvolle Weise, da sich Kunden an Geschichten besser erinnern als an trockene Fakten. Sie schafft nicht nur eine tiefere emotionale Verbindung, sondern macht die Marke auch langfristig greifbarer und einprägsamer.
4. Konsistenz ist entscheidend: Es ist wichtig, dass die Markenbotschaft und -positionierung in allen Marketingkanälen konsistent sind. Ob Website, soziale Medien oder Werbekampagnen, um Wirkung zu entfalten, sollten Botschaften klar und einheitlich vermittelt werden.
5. Emotionen ansprechen: Emotionale Verbindungen spielen eine zentrale Rolle bei der Wahrnehmung einer Marke. Farben, Bilder und Worte können gezielt eingesetzt werden, um gewünschte Emotionen hervorzurufen und so die Bindung der Kunden an die Marke zu stärken.
6. Veränderungsfähigkeit bewahren: Märkte und Trends ändern sich besonders in einer zunehmend komplexen und unvorhersehbaren Welt. Eine Markenpositionierung muss daher flexibel bleiben, um sich an neue Entwicklungen anpassen zu können, ohne die Kernidentität zu verlieren. Es ist wichtig, stets am Puls der Zeit zu sein und, falls nötig, die Positionierung zu justieren.
7. Kundenfeedback nutzen: Wer könnte besser wissen, wie unsere Zielgruppe tickt, als die Zielgruppe selbst? Das Feedback der Kunden kann wertvolle Einblicke liefern, wie die Marke wahrgenommen wird und wo Anpassungen erforderlich sind.
8. Konkurrenz beobachten: Ein Blick über den eigenen Tellerrand ist unerlässlich. Es ist wichtig, die Positionierung der Konkurrenz im Auge zu behalten. Dies hilft, die eigene Positionierung zu schärfen und sicherzustellen, dass sich die Marke klar von anderen abhebt.
9. Langfristige Perspektive behalten: Eine erfolgreiche Markenpositionierung erfordert Geduld. Es kann einige Zeit dauern, bis die Marke in den Köpfen der Kunden verankert ist. Konsequenz und Hartnäckigkeit sind dabei entscheidend.
10. Messbare Erfolge verfolgen: Es ist wichtig, klare Ziele und messbare KPIs zu definieren, um den Erfolg der Markenpositionierung zu überwachen. Falls die Auswertung ernüchternd ausfällt, sollte die Strategie angepasst werden, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Tipps dazu erhalten Sie in unserem Beitrag zu KPIs im E-Commerce. 

Marken mit DACHCOM auf die Überholspur bringen

DACHCOM ist die treibende Kraft hinter erfolgreichen Markenpositionierungen. Unser Ziel ist es, Marken behutsam und zugleich wirkungsvoll zu gestalten. Wir legen grossen Wert darauf, die Bedürfnisse, Ziele und Eigenheiten unserer Kunden in ihrem Marktumfeld zu verstehen, um so eine wirklich einzigartige Positionierung zu schaffen. Wenn Sie eine Agentur suchen, die Ihre Marke zielstrebig auf die Überholspur führt, ist DACHCOM Ihr idealer Partner. Nehmen Sie jetzt Kontakt mit uns auf.

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Anmerkung: Bilder mit Hilfe von KI erstellt